Французская группа компаний Kering, известная своими люксовыми брендами, такими как Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent и другими, за один торговый день 9 сентября 2024 года потеряла более одного миллиарда евро рыночной стоимости. За день акции компании подешевели на 4,36%, достигнув отметки в €225,95 за акцию — это стало самым низким значением с февраля 2017 года. Это внутридневное падение оказалось наиболее значительным за последние семь недель, хотя ситуация несколько стабилизировалась к концу торгового дня.
Проблемы начались с того, что аналитики банка Barclays понизили рейтинг акций Kering, дав оценку «ниже рынка». Это стало ключевым катализатором для обвала стоимости бумаг компании, который усилился на фоне продолжающихся опасений по поводу спроса на люксовую продукцию в Китае. По мнению аналитиков, китайские потребители, которые долгое время поддерживали высокий спрос на товары премиум-сегмента, теперь предпочитают либо более доступные бренды, либо продукцию ультра-люксового класса, что оставляет бренды Kering, особенно Gucci, в сложной ситуации. В результате с начала 2024 года акции компании обвалились более чем на 40%, а это серьезный удар по ее рыночной стоимости и общему имиджу.
Почему спрос в Китае ослабел и как это отразилось на Kering?
Один из главных факторов, повлиявших на снижение спроса на продукцию Kering, — это общая экономическая ситуация в Китае. В последние месяцы экономика Поднебесной столкнулась с замедлением роста, что вынудило многих потребителей пересмотреть свои расходы на предметы роскоши. Люксовые бренды долгое время полагались на китайский рынок, как на ключевой источник роста. Однако сейчас клиенты становятся более избирательными в своих покупках, отдавая предпочтение либо более доступным, либо ультра-эксклюзивным брендам. Gucci и другие бренды Kering, которые позиционируются как люксовые, но при этом не относящиеся к самым эксклюзивным, оказались «в середине», теряя свою долю рынка в обеих категориях.
Аналитики банка Barclays отметили, что Gucci особенно сильно пострадал от этого изменения в потребительских предпочтениях. При этом другие люксовые компании, такие как LVMH (владелец Louis Vuitton) и Hermes, показали некоторый рост после падения на прошлой неделе. Эти компании смогли удержать интерес со стороны потребителей, что подчеркивает, насколько важно иметь четкую позицию на рынке. Gucci же, оказавшись «между двух огней», страдает от перемен в китайской экономике, несмотря на попытки Kering перезапустить бренд с новым дизайнером.
Проблемы Gucci и другие вызовы Kering
Для Kering бренд Gucci всегда был главным активом и источником прибыли. Однако в последние годы его позиции начали слабеть. В 2022 году аналитики компании предсказывали проблемы с удержанием спроса на этот бренд, особенно на китайском рынке. В апреле того же года финансовый директор Kering Армель Пулу заявила, что рынок в Китае становится все более поляризованным: спрос существует либо на более доступные товары, либо на суперлюксовую продукцию. Gucci же оказался посередине, не извлекая выгоды ни от одного, ни от другого сегмента.
Эта ситуация продолжает ухудшаться в 2024 году, что особенно очевидно на фоне потерь в рыночной стоимости акций компании. По данным Bloomberg, в 2022 году 23 из 32 опрошенных аналитиков рекомендовали покупать акции Kering. Однако в 2024 году ситуация изменилась: только 6 аналитиков поддерживают рекомендацию «покупать», в то время как 21 эксперт предлагает держать акции, а пятеро рекомендуют их продавать.
Этот разлад в ожиданиях экспертов и инвесторов также свидетельствует о нестабильности компании и слабости ее текущих стратегий. Примечательно, что LVMH и Hermes смогли укрепить свои позиции на рынке, что говорит о том, что падение спроса касается не всего люксового сектора, а конкретных брендов и их подходов к управлению и позиционированию.
Другие бренды под управлением Kering
Помимо Gucci, в портфель Kering входят другие известные люксовые марки, такие как Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen и многие другие. Однако именно Gucci остается флагманом группы, составляя большую часть доходов и прибыли. Поэтому проблемы бренда в Китае особенно остро отражаются на всей компании.
Несмотря на назначение нового креативного директора в Gucci и попытки вдохнуть новую жизнь в бренд через свежие коллекции, результаты пока не оправдали ожиданий инвесторов. Смена стиля и подхода требует времени, однако акции компании уже несколько месяцев находятся под давлением, что заставляет аналитиков пересматривать свои рекомендации.
Balenciaga, еще один важный бренд для Kering, также сталкивается с вызовами. В 2022 году компания пережила кризис, связанный с маркетинговыми ошибками, которые повлияли на репутацию бренда. Несмотря на попытки сгладить последствия и восстановить доверие клиентов, проблемы бренда продолжаются.
Yves Saint Laurent и Bottega Veneta, несмотря на более стабильное положение, также не смогли компенсировать потери, вызванные спадом спроса на продукцию Gucci.
Причины падения акций
Основная причина падения акций Kering — это неудачное сочетание рыночных факторов и управленческих решений. Во-первых, глобальные экономические условия стали менее благоприятными для люксовых брендов, и китайский рынок — главный драйвер роста для этой отрасли — пострадал от замедления. Потребители в Китае пересматривают свои приоритеты, и это привело к снижению спроса на продукцию Kering.
Во-вторых, сам бренд Gucci сталкивается с внутренними проблемами. В течение нескольких лет бренд теряет свою уникальность и не может найти свою целевую аудиторию. Назначение нового дизайнера — это шаг в правильном направлении, но результаты этих усилий будут видны не сразу.
Наконец, ухудшение финансовых показателей компании и разногласия среди аналитиков по поводу перспектив Kering также играют свою роль. Снижение рейтингов акций и рекомендации «продавать» от некоторых аналитиков оказали дополнительное давление на рынок.
